Kevin L.Keller phát biểu: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” và “Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”. Như vậy, để tạo dựng một thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, nhất thiết phải để lại trong tâm trí họ những sự độc đáo, khác biệt và doanh nghiệp luôn cam kết để theo đuổi đến cùng nhằm bảo vệ những điều đặc biệt này.
Thương hiệu ngân hàng thương mại cũng không là một ngoại lệ. Để xây dựng nên một thương hiệu thành công, nhất thiết phải để lại điều gì đó thật “đặc biệt” trong tâm trí của mọi khách hàng và tất nhiên, việc này không phải chỉ thực hiện trong một sớm, một chiều mà cần có một chiến lược thực hiện liên tục bền bĩ. Điều thật dễ hiểu rằng, bất kể một cá nhân, hay tổ chức nào khi đến giao dịch với ngân hàng và có niềm tin với một thương hiệu ngân hàng nào đó là do ngân hàng đó chứ không phải là một cá nhân nào đó đang thực thi nhiệm vụ tại ngân hàng. Bởi lẽ, nếu thương hiệu cá nhân của một ai đó lớn hơn ngân hàng thì họ sẽ tìm đến các dịch vụ “chơi hụi”, “cho vay cá nhân” ở bên ngoài là đủ.
Thật trớ trêu, thời gian vừa qua nhiều khách hàng VIP tại các ngân hàng ở Việt Nam một phen “ăn không ngon – ngủ không yên” vì không thể lấy vàng, lấy tiền của mình tại các ngân hàng mà nguyên nhân là do nhân viên, lãnh đạo tại các ngân hàng ấy làm sai qui trình, giả chữ ký của khách hàng để lấy tiền, vi phạm đạo đức nghề nghiệp (Một số bị bắt để điều tra, một số trốn ra nước ngoài và đang bị truy nã…). Tất nhiên, theo lý giải của phía ngân hàng, họ cần phải chờ kết luận của công an mới biết nên giải quyết như thế nào và người gởi tiền cần phải chờ…tự kiếm các nguồn tài chính khác để trả lãi vay cho các khoản tiền này. Sự chờ đợi này là không biết đến bao giờ???
Trớ trêu là vậy. Họ gởi tiền, ngân hàng (Đại diện là các nhân viên) đã làm thủ tục và đã nhận tiền của họ. Như vậy, giao dịch đã hoàn tất. Việc nhân viên ấy biến chất không làm thay đổi vai trò của ngân hàng đối với khách hàng. Việc đẩy hết tổn thất về phía khách hàng như cách làm của các ngân hàng hiện nay không những làm cho thương hiệu ngân hàng ấy trở nên “xấu xí” hơn trong con mắt của họ mà còn tạo ra hệ lụy mất niềm tin cho cả hệ thống các ngân hàng còn lại. Ta chọn con đường nào để tiền của mình trở nên an toàn hơn ???
Tháng 04/2018
